Conseils d'imprimeur
PLV & signalétique : l’avantage décisif du “dernier mètre” dans un plan de communication global
PLV & signalétique, la stratégie gagnante en magasin
Pourquoi commencer par le dernier mètre
La communication sert deux objectifs : créer la préférence et déclencher l’action. Or, l’action se décide très souvent en magasin, au moment où l’attention est rare et l’hésitation forte. C’est précisément là que la PLV et la signalétique jouent leur rôle : au dernier mètre, quand quelques signaux bien conçus font basculer le choix.
Bien orchestrés, ces dispositifs cumulent ROI court terme (conversion immédiate) et impact long terme (saillance, mémorisation, préférence).
Ce que disent les études… et ce que doit faire un plan de com
Les travaux sectoriels convergent : un display lisible et une information claire en rayon orientent l’attention et influencent la décision (NIQ/GfK, Journal of Retailing). Une guidance visuelle soignée (adhésifs de sol, stop-rayons, frontons) réduit la friction du parcours (PwC). Et une promotion ne crée de la valeur que si l’exécution magasin est impeccable (McKinsey) : hiérarchie claire, preuve tangible, guidage explicite.
À retenir : on ne “rajoute” pas la PLV à la fin ; on part du dernier mètre et on remonte le parcours.
Pourquoi ça marche : les fondements (version utile, pas scolaire)
1) Attention, saillance et “dernier mètre”
- Saillance visuelle : formes simples, fronton découpé, contraste net. Être vu avant d’être lu.
- Proximité décisionnelle : message au contact de l’étagère, donc zéro perte en ligne.
- Rémanence : exposition répétée en magasin → notoriété entretenue → intérêt de supports réutilisables.
2) Friction & économie cognitive
- Friction : la signalétique décodifie le magasin et allège l’effort mental.
- Fluence : contenu facile à traiter (peu de mots, hiérarchie lisible) → plus crédible, plus engageant.
3) Preuves & réduction du risque
- Preuves tangibles : testeurs, mini-démos, comparatifs, garanties, labels… On passe de la promesse à la preuve.
- Choice architecture : segmenter par usage, âge, compatibilité ou proposer des kits simplifie la décision et augmente le panier.
4) Court terme & long terme : la courbe gagnante
- Activation : au point de décision, la PLV convertit.
- Brand building : la répétition in-store entretient la saillance ; un mix équilibré évite l’érosion post-campagne.
Des cas concrets (réseaux français), transposables à budget maîtrisé
| Secteur | Marques | PLV / Signalétique | Leçon |
|---|---|---|---|
| Jardinerie | Botanic / Gamm Vert | Totem “Saison potager bio” en entrée d’allée ; chevalet “gestes essentiels” près des substrats ; stop-rayons par variétés/périodes. Akilux parking , stickers de sol, fronton “produits du moment”. | Promesse saisonnière + preuve d’usage + guidage → chemin naturel jusqu’au bon produit. |
| Bricolage | Weldom / Mr.Bricolage / Bricorama | Endcaps pédagogiques (vis, chevilles, peintures) + QR mini-tutos ; totem “Week-end projets” ; fléchage micro-démo ; chevalet “3 erreurs à éviter” ; stop-rayons “bon perçage” ; fronton découpé, bar à nuanciers. | Pédagogie concise = décision plus rapide et marge protégée. |
| Papeterie & services | Bureau Vallée | Totem “liste prête” en entrée ; repères “classement facile” ; fléchage de sol vers l’impression. | La PLV packe l’offre et redirige vers les services. |
| Vins & spiritueux | Nicolas / Inter Caves / Cavavin | Îlot dégustation aux heures clés ; stop-rayons “accords mets” ; vitrine Akilux “soirée découverte” → pack 6 bouteilles. | Faire essayer + packager vaut mieux qu’une promo qui grignote la marge. |
| Bio & mieux-manger | La Vie Claire / Naturalia | Fronton “producteurs locaux” ; chevalet “recette 3 ingrédients” ; stop-rayons labels (AB, équitable). | Sens → usage → preuve : l’arbitrage se fait sans baisser les prix. |
| Optique | Optic 2000 / Krys / Atol | Totem elliptique “2ᵉ paire offerte” ; chevalet garanties/délais ; fléchage atelier ; QR rendez-vous. | La réassurance visuelle réduit l’abandon et alimente le pipeline. |
| Auto-centres | Roady / Midas | Endcap “top 20 rapides” (balais/ampoules/huiles) ; chevalet viscosité ; stop-rayons compatibilité ; Akilux parking “contrôle éclairage gratuit”. | Simplifier le choix + service express → panier équipé ↑. |
| Cuisines | Cuisines Références / SoCoo’c / Arthur Bonnet | Fléchage de sol → showroom ; fronton “devis offert / 48 h” ; chevalets matières ; QR/urne → rendez-vous. | Penser la PLV comme machine à leads (guidage, preuve, capture). |
| Fitness | Keep Cool / L’Orange Bleue / Fitness Park / Easygym | Totem elliptique “mois découverte”; adhésifs de sol → comptoir ; PLV miroir (bénéfices en 5 points) ; QR → inscription < 5 min. | Un micro-parcours ultra court convertit l’essai en abonnement. |
| Animalerie / Jouet / Loisirs créatifs | Animalis / King Jouet / Cultura | Îlot “kit chiot/chaton” ; repères poids/race ; chevalet partenariat vétérinaire ; segmentation par âge (fronton “3–6 ans”) ; produits en mains ; totem “atelier 30 min” ; liste matériel. | Un cadre simple (âge, niveau, kit) raccourcit la décision et augmente les ventes associées. |
Fil rouge : un signal fort (totem/fronton) capte ; 2–3 signaux fins (stop-rayons, chevalets, sol) guident et apportent la preuve.
Transformer les cas en principes réutilisables
1) Toujours articuler Promesse → Preuve → Action
- Haut du support : promesse lisible à 2–3 m.
- Zone main : preuve (démonstration, compatibilité, garantie).
- Bas : CTA explicite (scannez, déposez, essayez).
2) Designer pour la vitesse
Parcours courts → hiérarchie stricte, peu de mots, visuels contrastés : compréhension instantanée.
3) Répéter sans lasser
Même message répété à 2–3 points clés (parking → sol → linéaire). On varie le format, pas le wording.
4) Standardiser pour mieux exécuter
Gabarits, planogrammes photo, check-lists : l’exécution transforme un coût en valeur.
5) Mesurer juste ce qu’il faut
Avant/après, quelques KPIs stables (attention, engagement, conversion incrémentale). On cherche la tendance, pas la micro-précision.
Orchestration : du parking au linéaire, sans couture
Un bon dispositif commence avant l’entrée (AkyLux® pour annoncer/orienter), se poursuit avec un cheminement au sol (flèches, pas-à-pas) et culmine à la zone d’activation (totem/îlot/urne/QR). Au rayon, stop-rayons et chevalets lèvent l’hésitation (bénéfice, compatibilité, prix lisible). L’omnicanal prolonge : QR → règlement / landing / rendez-vous, puis recontact (CRM).
Moralité : ce n’est pas la somme des supports qui change tout, c’est la cohérence du parcours.
Design qui vend : un cadre simple, pas un carcan
Commence par la promesse en haut ; place la preuve là où la main se tend ; termine par un CTA clair. Utilise peu de mots, des icônes utiles (flèche, calendrier, QR) et une grammaire visuelle homogène.
Objectif : réduire l’effort cognitif, pas ajouter du décor.
Orchestration : du parking au linéaire, sans couture
Un bon dispositif commence avant l’entrée (AkyLux® pour annoncer/orienter), se poursuit avec un cheminement au sol (flèches, pas-à-pas) et culmine à la zone d’activation (totem/îlot/urne/QR). Au rayon, stop-rayons et chevalets lèvent l’hésitation (bénéfice, compatibilité, prix lisible). L’omnicanal prolonge : QR → règlement / landing / rendez-vous, puis recontact (CRM).
Moralité : la cohérence du parcours fait la différence.
Design qui vend : un cadre simple, pas un carcan
Commence par la promesse en haut ; place la preuve là où la main se tend ; termine par un CTA clair. Utilise peu de mots, des icônes utiles (flèche, calendrier, QR) et une grammaire visuelle homogène.
Objectif : réduire l’effort cognitif, pas ajouter du décor.
Mesurer sans alourdir : l’essentiel qui compte
Attention : mini-sondage “vu/pas vu ?”, relevé d’exposition.
Engagement : flyers pris, scans QR, participations/RDV.
Conversion : ventes incrémentales (vs avant/témoins).
Efficience : coût/contact, coût/interaction (scan, lead).
Marque : mémorisation assistée, préférence, intention de retour.
Mini-calcul express (ex.) :
Coût campagne = 2 500 € ; Exposés = 25 000 → coût/contact = 0,10 €.
Scans QR = 1 000 ; Leads = 300 ; Ventes incrémentales = 90 × panier 45 € = 4 050 € → ROI = 1,62.
(Hors effets long terme, qui améliorent encore le ratio.)
Budgéter, prioriser, réutiliser
Sécuriser le dernier mètre (totems/frontons + balisage linéaire + guidance).
Étendre la portée (parking, sol) et outiller l’équipe (notice, check-list, réassort, hotline).
Réutiliser : structures pérennes (totem elliptique, fronton interchangeable) → ROI qui s’améliore campagne après campagne.
Les pièges classiques… et les parades
- Surcharge visuelle → hiérarchie + espaces négatifs.
- Sous-exécution → kits sérialisés + planogrammes photo.
- Flux faible → annonce parking + vitrine active.
- Participation molle → CTA plus direct + meilleur emplacement.
- Usure → contrôle hebdo + frontons faciles à remplacer.
Les pièges classiques… et les parades
- Surcharge visuelle → hiérarchie + espaces négatifs.
- Sous-exécution → kits sérialisés + planogrammes photo.
- Flux faible → annonce parking + vitrine active.
- Participation molle → CTA plus direct + meilleur emplacement.
- Usure → contrôle hebdo + frontons faciles à remplacer.
En conclusion
La PLV et la signalétique ne sont pas des “affiches décoratives”. Ce sont des outils d’orchestration qui rendent lisible l’offre, simple le parcours et crédible la promesse — là où l’achat se décide.
Dans un plan global, commence par sécuriser le dernier mètre (comme dans les cas Botanic, Gamm vert, Weldom, Mr.Bricolage, Bricorama, Bureau Vallée, Nicolas/Inter Caves/Cavavin, La Vie Claire/Naturalia, Optic 2000/Krys/Atol, Roady/Midas, Cuisines Références/SoCoo’c/Arthur Bonnet, Keep Cool/L’Orange Bleue/Fitness Park, Animalis, King Jouet, Cultura, Bleu Libellule), puis amplifie en amont (parking, sol, omnicanal).
C’est là que le ROI se voit tout de suite… et que l’impact de marque s’installe durablement.
Sources (sélection)
Décisions en magasin : POPAI (2012/2014).
Court/long terme & going dark : Nielsen/NIQ (2020–2025).
Influence en rayon : NIQ/GfK ; Journal of Retailing.
Promotions & exécution : McKinsey.
Friction & parcours : PwC.
Bonus pratique — votre “starter kit”
Brief PLV (1 page) : objectif prioritaire, message maître, preuves, CTA, emplacements.
Planogramme photo : endcap + stop-rayons + fronton (avant/après).
Check-list montage : délais, quincaillerie, points de contrôle.
Tableur ROI (3 onglets) : coûts, exposition, incrémental.
Sources (détails)
Décisions d’achat en magasin (POPAI)
POPAI – 2014 Mass Merchant Shopper Engagement Study (PDF, chiffres 82% & rappel 76% en 2012). HubSpot
POPAI – 2012 Shopper Engagement Study (PDF, 76%). popai.cz
Supermarket News – POPAI: 76% of Decisions Made In-Store (article de synthèse). Supermarket News
Effets court/long terme & “going dark” (Nielsen/NIQ)
Nielsen (2025) – Maximizing your marketing effectiveness with data-driven decisions (−2% revenus/trimestre sans pub ; +1 pt marque ≈ +1% ventes). Nielsen
Nielsen (2023) – Beyond today: Why long-term marketing drives business longevity. Nielsen
Nielsen (2020) – As Ad Spending Picks Up, Brands Need to Balance Awareness and Activation (récupération très lente après arrêt pub). Nielsen
Influence des dispositifs in-store & info à l’étagère (NIQ/GfK)
NIQ (NielsenIQ) – In-store marketing still wields strongest influence on US shoppers (source FutureBuy 2021). NIQ
NIQ (2025) – Finding Harmony on the Shelf (rapport 2025 sur dynamiques au rayon). NIQ
Promotions & exécution magasin (McKinsey)
McKinsey – From myth to math: Harnessing the halo effect of promotions (PDF). McKinsey & Company
McKinsey – Pricing and promotions: The analytics opportunity. McKinsey & Company